（原标题：好意思妆首创东谈主IP潮涌：流量到来时，“毛戈平”能否复制？）

21世纪经济报谈记者 陶力  易佳颖上海报谈

创业20余年后，好意思妆大家毛戈平带着他创立的好意思妆品牌，终于登陆本钱阛阓。

在毛戈平袒露的公告中，其公司股份将于12月10日上昼9时初始在港交所买卖。上市告成后，毛戈平个东谈主身价有望达到上百亿港元。

个东谈主IP光环如何赋能品牌自己影响力？其实，毛戈平的告成也不一定能彻底复制。

自2020年起，在阛阓低迷的配景下，越来越多品牌首创东谈主将营销新阵脚放到了线上。尤其是在好意思妆行业，因体验与专科性要求相对较高，首创东谈主打造个东谈主IP并不鲜见。

除了拍摄个东谈主创业、谋略类视频除外，他们往往将打造IP的主阵脚放在抖音、淘宝等平台直播间里。一方面，劝诱个东谈主粉丝用户；另一方面也能酿成销售闭环。

“以前我往往到门店里去跟用户平直疏导，对企业改良谋略标的很有价值。只不外，其后这种疏导表情改到了线上直播间，其实也莫得相配想打造个东谈主IP，也不具备要求。是以，主若是在线上西宾护肤才智和专科常识，起到推行品牌的作用。”近日，林清轩首创东谈主孙来春在采选21世纪经济报谈记者采访时坦言，走品牌阶梯不可单纯靠营销，仍然需要有很强的家具力和专科性。

目下，孙来春在抖音平台的个东谈主账号粉丝数为13.2万，而林清轩旗舰店在天猫平台的粉丝数高达763.6万。与此同期，一系各国货色牌也对准了这个流量池，逐本首创东谈主刘倩菲、优时颜首创东谈主杜乐等也初始在搪塞平台发布视频打造个东谈主IP，粉丝数还未过万。

不外，粉丝量一定进程上也与品牌知名度、好意思誉度息息探讨。如何将个东谈主IP与销量、品牌酿成正向闭环，依然需要发掘多方面的中枢能力。

随机是以为东谈主比品牌更容易被记着，又或是为了接住视频、搪塞平台的流量红利。无论是毛戈平照旧过往的张大奕、张沫凡等网红，无不是在借助个东谈主IP带来的流量推动品牌成长。

可是，从0到1容易，要完满从1到10的增长却需要多方面协力。从财报数据来看，毛戈平2021年至2023年收入永别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元。其中2022和2023年营收同比增长16%和57.8%。2024年上半年收入为19.72亿元，同比增长近41%。夙昔三年净利润永别为3.31亿元、3.52亿元以及6.63亿元，2022年和2023年永别同比增长6%以及88%。

可是，关于毛戈平本东谈主来说，创业之路却是一场彻头彻尾的长跑，其公司创立于2000年7月28日，在此之前他依然先后创办了毛戈平形象联想艺术学校以及彩妆品牌MAOGEPING。品牌也因毛戈平“换脸式”的化妆手法而受到宽敞海涵。而在阛阓看来，其品牌举座毛利率超过概况，主要原因在于“毛戈平”本东谈主看成明星化妆师的IP价值，大大缩短了营销和推行成本。

这沿旅途并非东谈主东谈主王人不错复制。2018年，淘宝第一网红张大奕初始攻击好意思妆界，从单一的口红家具拓展到护肤品类，近6年来，张大奕关闭了旗下的服装店，天猫好意思妆店铺“BIG EVE BEAUTY张大奕旗舰店”仍在谋略中，现存粉丝106.7万。不外，在搪塞平台却多次传出该品牌抄袭其他同业家具的质疑，功绩平平。

2021年4月22日，张大奕看成激动之一的如涵控股布告，依然完成专有化交游，从纳斯达克退市。上市仅两年，如涵控股便以估值缩水70%的结局，从本钱阛阓报怨离场。

因此，网红创业需要合手久的定力。毛戈平股份董事兼执行总裁宋虹佺此前在采选21世纪经济报谈记者采访时坦言， 交易的逻辑是品牌的中枢能力要为消耗者产生价值。去解读消耗群体的时候，会把线上线下清楚为他们的生计表情与购买民风。“在互联网高度渗入的今天，虽然像直播电商、短视频营销、网红经济、私域运营改变了传统的销售阵势，但本色上新的销售表情，仍是以消耗者为中枢不断的裂变和壮盛。”

相较于海外品牌在交易营销的宽敞投放，毛戈平在营销上的策略是聚焦于消耗者价值。“咱们的戮力标的是提供故兴味兴味的内容，比如教用户如何化好一个妆。”宋虹佺以为，毛戈平是化妆艺术大家，关于东方的好意思学、东方的肤质以及东方的骨骼概述王人有着不同的清楚。这亦然通过大数据与阛阓调研得到的信息，最终呈目下家具的专科层面，而不是去收割粉丝群体。

惟有潮流退去时，才能知谈谁在裸泳。在好意思妆行业，仅有流量与名东谈主效应还远远不够，支合手品牌历久朝上发展的，仍然是家具力与口碑。这亦然亘古不变的真谛。

与毛戈平、唐毅等化妆师创业的案例不同，也有部分国家具牌首创东谈主借着短视频东风初始打造个东谈主IP，主要阵脚放在了直播间内。以品牌FPF调香师为例，其首创东谈主诗晴在抖音平台的粉丝量依然超过159万，而优时颜、闻献等品牌首创东谈主的粉丝数并未几。

可是，如果营销隧谈靠首创东谈主IP东谈主输出内容来完满的话，这类品牌往往不可长久活下去，需要家具力与首创东谈主IP双向赋能才能产生化学反馈。

一般来说，首创东谈主会从个东谈主的创业与品牌故事入部属手杰出关联性，然后会合手续输出品牌价值和作风。

在孙来春看来，实在的品牌要永远发展也不可单单靠营销，“作念个东谈主账号能与消耗者濒临面，我本东谈主能澄澈说澄澈山茶花油的科研技能背后的故事，何况也会更全面更具体更果真去呈现。这是任何其他明星代言或者宣传够不上的效劳。”

他浮现，无论是护肤品照旧彩妆家具，背后王人需要联想和科研插足。在顶端原料的储备出产和研发上，尤其是新一代抗皱和建设的原料配方储备上，国家具牌合手续在加大插足。“咱们每年王人按照高新技能企业的窥伺圭臬，研发插足占营收的4%～6%之间，昨年累计插足超过6%。何况这是一个合手续的经由，至少需要3～10年的插足才能产生终结，科研经费亦然硬性插足。”

据了解，珀莱雅、薇诺娜、橘宜等品牌均已建立我方的研发中心，并合手续插足经费到科研中。橘宜研发与改变中心位于上海漕河泾工业区，集聚了一支由40余名专科东谈主才构成的研发团队。该中心不仅深耕于彩妆的原料和技能盘问，还包含消耗者盘问、配方拓荒、功效评估、质料礼貌等中枢职能。某种进程来说，打造一款“爆品”便有告成的契机。

脚下，林清轩的策略是培植新的旗舰家具，从而达到百亿策略。“本色上惟有让多个旗舰家具进入到主赛谈，从细分的交易化精油赛谈进入到面霜和精华液赛谈，这个路才能走得远。”孙来春对畴昔的缱绻，是靠互异化和专科化去解围。

相比，关于好意思妆、护肤品牌来说，专科度仍然是获取用户的重要身分。

“许多新消耗创业公司活不外三年，这是很平日的。如果家具不可一直历久如一往前走，就势必会撑不下去。好意思妆行业的插足是前期花很永劫候，才能看到小数点收货，就很少有达东谈主能作念到延迟餍足的一个情景。目下反过来，你是有家具和品牌基础在了，首创东谈主再去作念形象IP，就能一直良性轮回，延长IP和家具的生命周期。”又名MCN机构认真东谈主在采选21世纪经济报谈记者采访时以为，首创东谈主不错靠我方的内容、审好意思去和用户建立战争点，从而得到用户认同，酿成正向传播。

首创东谈主的 IP体育游戏app平台，无疑是企业品牌的蔓延和东谈主格化折射。流量天然巨大，但更巨大的是坚合手历久观念，把流量变为“留量”，而不是急功近利的“网红”念念维。唯有家具和口碑双向往前，品牌才能赢得实在的策略价值。